David McGuire donne un aperçu de sa session B2B Ignite - en révélant sept conseils de rédaction B2B qui ne figurent pas dans son discours.
Avant de commencer, mettons une chose au clair : rédiger un contenu marketing engageant n'est jamais
facile
. Et cela va doubler en B2B, où il faut jongler avec des sujets complexes, techniques et apaiser les parties prenantes, tout en restant en quelque sorte humain.
Même pour un rédacteur B2B expérimenté, c'est un défi de taille. (Les gens semblent penser qu'il est plus facile d'écrire lorsque vous êtes un professionnel à temps plein, mais rien ne pourrait être plus éloigné de la vérité. Imaginez-vous agoniser à chaque virgule.)
Mais un rédacteur professionnel a un gros avantage : nous avons tout un ensemble de trucs, astuces et astuces pour nous aider à passer d'une page blanche à la version finale.
Dans
ma session au B2B Ignite de cette année
, je partagerai sept de mes conseils de rédaction préférés. Des choses simples et pratiques que vous pouvez emporter au travail et utiliser le jour même.
Je ne vais pas révéler ces conseils ici ; ce ne serait guère juste pour les délégués (si vous les voulez, vous devrez venir à Ignite jeudi). Mais ne vous inquiétez pas ; je partagerai entièrement
différent
sept conseils de rédaction que j'ai envisagé d'inclure dans mon exposé.
Ils ne rendront pas le processus d'écriture facile, mais ils pourraient le rendre un peu moins difficile.
Astuce 1 : Fixez-vous une fausse limite de mots. Réduisez-le pour le deuxième jet.
L'une des joies du marketing numérique est qu'il n'y a plus rarement de limite stricte de nombre de mots. Et c'est très bien, mais cela signifie que le contenu peut parfois devenir un peu gonflé - qu'il s'agisse d'une structure de document légèrement décousue, ou simplement de mots, phrases et synonymes supplémentaires inutiles qui commencent à apparaître comme par magie dans le texte pour gonfler et développer la phrase, comme cette.
Le problème, c'est que votre lecteur est occupé (avez-vous déjà rencontré un décideur B2B qui ne l'était pas ?) et il veut que vous alliez droit au but. Chaque mot inutile se met en travers de leur chemin et dilue votre message, il est donc important de savoir quand vous ajoutez de la valeur, et quand vous bavardez.
En revanche, lorsque votre nombre de mots est limité, vous considérez immédiatement chaque mot pour voir lesquels pèsent leur poids. Et si vous devez revenir en arrière et éditer des mots, ce qui reste est généralement plus fort. C'est un processus de distillation.
Définissez donc une limite de mots arbitraire lorsque vous écrivez. Ensuite, révisez votre travail et réduisez-le de 10 à 20 %. Vous serez surpris de voir combien vous n'avez pas besoin. (Indice : vous pouvez presque toujours supprimer « ça ».)
Astuce 2: Utilisez Ctrl-F sur vos points faibles d'épreuvage.
Soyons honnêtes : taper est difficile. Et la vérification de votre propre travail est encore plus difficile – lorsque vous avez déjà écrit quelque chose, votre cerveau veut naturellement aller de l'avant et remplir ce que vous devriez voir, plutôt que ce qui s'y trouve réellement.
Mais si vous pouvez apprendre à connaître vos propres faiblesses, la technologie est votre amie. Peut-être avez-vous tendance à taper « le » comme « teh », à utiliser un tiret au lieu d'un tiret fin ou à appuyer sur des espaces doubles après un point. Quoi qu'il en soit, utilisez la fonction « Rechercher » après avoir terminé votre premier brouillon pour traquer le problème et le résoudre.
Cela fonctionne également bien si vous passez de l'anglais britannique à l'anglais américain et que vous devez exclure les "-ize" ou "-our" erronés.
En fait, si vous voulez vraiment exploiter la puissance de la technologie lorsque vous vérifiez votre travail, il existe toutes sortes de
macros de vérification
vous pouvez exécuter Word pour vous donner un coup de main.
Astuce 3: La règle de trois fonctionne toujours.
"Le bon le mauvais et le laid"
« Liberté, Égalité, Fraternité »
« Du sang, de la sueur et des larmes »
L'astuce consistant à utiliser trois éléments parallèles pour faire valoir votre point de vue est aussi vieille que la rhétorique elle-même. Il y a quelque chose de magique dans cette combinaison de brièveté, de répétition et de rythme qui rend votre phrasé mémorable. Trois, célèbre, est le nombre magique.
Mais voici la chose. Ce n'est pas parce que la règle de trois (techniquement appelée « hendiatris » ou « tricolon ») est un classique, et que tout le monde la connaît, que cela ne veut pas dire que vous ne devriez pas l'utiliser. C'est choquant de voir à quel point je vois rarement des listes de trois en copie B2B - comme si les gens rejetaient l'astuce parce qu'elle était en quelque sorte trop évidente.
C'est un classique pour une raison : ça marche. Alors pourquoi ne pas l'utiliser ?
Et voici une astuce bonus pour vous. Lorsque vous organisez votre groupe de trois, placez l'élément le plus fort en premier et le suivant le plus fort en dernier. Si l'un des trois a un peu moins d'impact, cachez-le au milieu. ça s'appelle le
effet de position en série
.
Astuce 4: Lisez-le comme un adolescent. Et puis comme un enfant de cinq ans.
En tant que père de deux adolescents, je peux vous dire : ils ne sont pas impressionnés par
n'importe quoi
. Et vous devriez être tout aussi sceptique lorsque vous examinez votre contenu B2B.
Plus précisément, examinez chaque affirmation ou déclaration et demandez : « Et alors ? »
OK, donc votre flugelbinder a un flangelator triple widget. Alors pourquoi est-ce une bonne chose, exactement - et pourquoi le lecteur devrait-il s'en souci
er ?Essentiellement, une portion libérale de « et alors ? » est un moyen rapide de vous assurer que vous parlez toujours des implications d'une déclaration, des avantages d'une fonctionnalité et des avantages d'un avantage.
Mais ce n'est que la moitié du travail. Car il faut alors régresser encore plus, jusqu'à être dans l'état d'esprit d'un enfant à l'école maternelle. Vous savez, l'un de ces agaçants qui demandent à plusieurs reprises « Pourquoi ? » jusqu'à ce que vous perdiez votre sang-froid.
« Mets ton manteau. Pourquoi? Parce que nous allons dans les magasins. Pourquoi? Parce que nous devons acheter de la nourriture. Pourquoi? Parce que sinon nous aurons faim. Pourquoi? Parce que – écoutez, juste PARCE QUE JE L'AI DIT, d'accord ? »
Si vous pouvez supporter de soumettre votre contenu au même type d'interrogation, cela vous empêchera d'inclure des déclarations vides qui minent votre crédibilité et vous rappellera de soutenir chaque affirmation avec des preuves et de la logique. « Parce que » est un mot puissant en copie, et il est souvent négligé.
Astuce 5 : Les supports brisent le quatrième mur (comme celui-ci).
Celui-ci est délicat. Il est à utiliser avec parcimonie – et uniquement là où la voix de votre marque le permet – sinon vous briserez la magie.
Les parenthèses semblent informelles, presque au point d'enfreindre une règle non écrite. On ne les voit pas souvent dans des écrits pour adultes donc, quand ils apparaissent en B2B, ils se démarquent vraiment. En tant que lecteur, vous vous demandez presque : « Est-ce encore autorisé ? »
C'est un peu comme lorsque Fleabag (ou Deadpool, ou même Miranda s'il le faut) regarde droit dans la caméra et vous parle, le spectateur. Ils brisent une convention que nous en sommes venus à accepter – le « quatrième mur » – et avec ce choc, vous êtes instantanément engagé.
Et tout comme un quatrième mur, une paire de supports vous permet de sortir du strict récit de votre contenu et de parler directement à votre lecteur, les yeux dans les yeux. Cela semble complotiste et un peu illicite, comme un commentaire chuchoté au fond de la classe. Et dans le bon contexte, c'est un moyen vraiment puissant de communiquer. N'en abusez pas.
Astuce 6 : Terminez sur une syllabe accentuée.
Je suis tenté de taper sur la prosodie et la métrique poétique, mais en réalité tout ce que vous devez savoir c'est ceci : le rythme que vous entendez quand vous lisez se produit parce que l'accent tombe sur certaines syllabes et pas sur d'autres.
Vous vous souvenez peut-être de l'école que Shakespeare utilisait beaucoup de «pentamètre iambique». C'est une façon élégante de dire que le rythme de chaque ligne va « te-TUM » cinq fois. Par exemple, lisez à haute voix :
"Mais doux, quelle lumière à travers la fenêtre là-bas se brise?"
Il y a une pulsation : cinq « battements » dans chaque ligne – sur « doux », « léger », « yon » ... vous voyez l'idée.
Certes, peu de contenu B2B est écrit en vers vierges ces jours-ci (c'est plus dommage, à mon avis) - mais toute écriture a un rythme, et vous pouvez totalement jouer avec ces concepts pour rendre votre copie rapide et naturelle lire.
Par exemple : si vous voulez que votre document, section ou paragraphe ait du punch, mettez une syllabe accentuée à la fin.
(Maintenant, essayez de lire ce dernier bit avec le mot « finir » au lieu de « fin ». Pas aussi bien, n'est-ce pas ?)
Astuce 7 : Connaissez la fin avant de commencer.
Souvent, le contenu B2B parle d'un sujet, puis s'arrête. Plus souvent encore, il saute dans un appel à l'action aléatoire qui n'a rien à voir avec ce que vous venez de lire.
« Merci d'avoir lu cet article de blog sur l'épuisement professionnel lié à la pandémie, appelez maintenant notre équipe de vente... »
Étant donné que tout le contenu marketing est fondamentalement créé pour amener le lecteur à faire quelque chose (pourquoi d'autre sommes-nous ici ?), il est étrange à quel point le CTA est souvent une réflexion après coup - si c'est une pensée du tout.
Mais pour que votre écriture fasse passer le lecteur à l'étape suivante, cette étape doit être considérée comme une continuation naturelle. Et cela nécessite deux choses : d'abord, l'action que vous suggérez doit être sensée et réaliste à ce stade de leur voyage. Et deuxièmement, vous devez savoir quelle est la prochaine étape avant de commencer à écrire, afin que vous puissiez avoir le résultat en tête tout au long du processus.
Par exemple, tout le temps que j'ai écrit ce post, j'ai été conscient que le marketing B2B l'utilisera probablement pour vous suggérer
venez me voir parler à B2B Ignite
jeudi. Ma session propose des conseils de rédaction, j'ai donc écrit un article qui plaira aux personnes qui ont cet intérêt. Vous avez lu un article entier sur le sujet, donc l'offre ne semble pas déraisonnable.
(J'ai également mentionné le discours au début, donc l'idée ne sera pas une surprise totale.)
Alors, vous avez entendu les sept conseils qui
n'a pas
faire la coupe. Vous voulez découvrir ceux qui
fait
?
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