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Como as empresas B2B podem obter vendas omnicanal Right Menu de navegação Menu de conta Menu de pesquisa Fechar menu Pesquisar

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Durante os estágios iniciais da pandemia, muitas empresas B2B consideravam as interações remotas como um patch temporário, uma maneira de manter contato com os clientes enquanto os representantes de vendas estavam confinados em seus escritórios domésticos. Agora, está ficando claro que o omnichannel veio para ficar, e muitas empresas não estão preparadas para essa mudança permanente.

A mais recente pesquisa B2B Pulse da McKinsey mostra que dois terços dos compradores dos EUA optam por interações humanas remotas ou autoatendimento digital em vários estágios de sua jornada de decisão, como identificar, pesquisar, revisar e avaliar novos fornecedores, bem como para encomenda e reordenação. Embora essa mudança seja parcialmente impulsionada por bloqueios e requisitos de distanciamento relacionados ao Covid, ela está em sintonia com uma tendência maior que antecede a pandemia. Ao longo dos últimos cinco anos, o número de canais que os compradores B2B usam dobrou, de 5 em 2016 para 10 em 2021. E impressionantes 94% dos entrevistados dizem que o novo modelo de vendas omnichannel é tão ou mais eficaz do que o modelo de vendas anterior.

Embora os compradores B2B estejam entusiasmados com as interações omnicanal, eles também são muito claros sobre o que querem dos fornecedores – e muito dispostos a mudar se os “obrigatórios” não forem oferecidos. Por exemplo, 82% dos tomadores de decisão B2B procurarão ativamente um novo fornecedor se uma garantia de desempenho não for oferecida. Os players que acertam no omnichannel podem não apenas atrair novos clientes, mas também reter os existentes, levando a receitas mais altas, menor custo de atendimento, melhores pontuações de satisfação do cliente e taxas de churn reduzidas.

Uma visão abrangente de cada cliente é fundamental

Os compradores B2B esperam o mesmo nível de serviço omnicanal e flexibilidade de quando fazem compras em suas vidas pessoais. Eles querem poder pular de canal em canal à medida que avançam em sua jornada de compra. Eles podem começar pesquisando suas opções no site de um fornecedor ou em uma plataforma de mídia social. Quando surgem dúvidas, eles querem poder abrir um bate-papo, ligar para um representante de vendas ou receber uma ligação de volta em algumas horas, e esperam que o representante de vendas esteja atualizado sobre seu histórico, desde que tenham concordado em coleção de dados. Eles podem querer que um especialista os encontre no local em sua fábrica para selecionar o produto ou a solução perfeita para seus propósitos.

Muitos players B2B lutam com a implementação de interações omnichannel porque tratam os canais como silos (“multicanal”), e não como um conjunto de ferramentas interconectadas que um cliente pode querer usar em diferentes estágios de uma jornada de decisão ou em diferentes pontos do processo. relacionamento com um fornecedor (“omnicanal”). Para permitir jornadas omnichannel perfeitas de ponta a ponta, os players B2B devem criar uma visão abrangente de cada cliente e entregar mensagens consistentes em todos os canais. Vendedores omnicanal bem-sucedidos usam ferramentas de CRM que fornecem visibilidade em toda a jornada do cliente. Essas ferramentas permitem combinar leads de diferentes departamentos e canais de vendas. Com base nesse tipo de transparência, eles podem criar uma experiência perfeita para os clientes e recompensar os representantes de vendas, independentemente de onde o cliente fizer a compra final.

Cinco fatores de sucesso para migrar para vendas omnicanal

Observamos cinco elementos de transições bem-sucedidas de um modelo multicanal, onde vários canais existem lado a lado, para um modelo omnicanal totalmente integrado. Os fatores comuns entre as empresas de sucesso que fazem essa mudança são o foco no cliente, uma abordagem holística, gerenciamento pró-ativo de conflitos de canal, bases digitais sólidas e colaboração ágil entre as funções.

Foco no cliente:

Para criar jornadas de cliente perfeitas e atraentes, os pioneiros colocam os clientes e suas necessidades no centro de sua oferta omnicanal. Mais da metade das empresas B2B nos EUA realiza uma extensa pesquisa primária para entender melhor as jornadas de decisão do cliente, com as empresas de melhor desempenho mais propensas a fazê-lo do que as empresas de crescimento mais lento. Eles revisam os logs de transações e realizam pesquisas direcionadas para chegar a um entendimento claro das preferências do cliente em cada ponto de contato e estágio da jornada de decisão. Eles criam perfis de clientes abrangentes e totalmente integrados e gerenciam relacionamentos entre canais. Por exemplo, uma grande empresa de tecnologia enfrentou uma pressão crescente de concorrentes menores e altamente centrados no cliente. Em resposta, a empresa reinventou a experiência do cliente e colocou os clientes de volta no centro de suas atividades, projetando, construindo e operando uma plataforma digital de experiência do cliente. Um piloto correspondente foi realizado com mais de 450 clientes para permitir uma melhor identificação das necessidades dos clientes e recomendações de soluções mais direcionadas. O programa resultou em maior satisfação, redução do churn e aumento nas vendas digitais.

Uma abordagem holística:

Uma em cada três empresas B2B redefiniu o papel de cada canal de vendas na estratégia geral de entrada no mercado de sua empresa no ano passado. Uma empresa de especialidades químicas desenvolveu uma estratégia holística de omnicanal B2B que foi adaptada às necessidades e características específicas do modelo de negócios e da base de clientes da empresa. O processo envolveu a criação de três canais de vendas distintos (vendas em campo, vendas internas, distribuição) e uma abordagem clara de alocação de canais. Para criar uma abordagem verdadeiramente holística, os canais foram complementados por três funções de suporte em toda a jornada do cliente, abrangendo todos os canais e permitindo uma experiência perfeita:

  1. Uma função de gerador de leads foi configurada para gerar leads em escala em todos os canais por meio de varreduras de mercado e aproveitando a inteligência de negócios.
  2. A presença online foi atualizada para atender às necessidades dos clientes em toda a jornada de compra digital por meio de várias plataformas digitais, incluindo o site da empresa, perfis de mídia social e um portal de comércio eletrônico.
  3. Uma equipe de atendimento ao cliente dedicada apoiou os clientes com pedidos e atendimento.

No geral, essa abordagem holística permitiu que a empresa aumentasse o número e a frequência das interações com os clientes com informações digitais de suporte, aumentasse o alcance e a relevância da empresa por meio de plataformas externas e geradores de leads e fornecesse aos clientes mais flexibilidade, oferecendo pedidos on-line a todos os clientes. .

Gerenciamento proativo de conflitos de canal:

Muitas empresas dizem que enfrentaram desafios crescentes de concorrência de canal como resultado de funções de vendas de campo trabalhando em casa, semelhantes a vendas internas, e estão muito preocupadas com seus relacionamentos com distribuidores, o que sufocou o progresso do comércio eletrônico. Os superadores omnichannel não evitam conflitos. Em vez disso, eles lidam com isso de forma proativa, usand

o a segmentação para encontrar o ajuste perfeito de canais, clientes e produtos ou serviços. Foi isso que uma empresa de tecnologia industrial fez quando aumentou as vendas on-line diretas para gerar mais receita e aumentar as margens, reduzir a dependência de distribuidores terceirizados e melhorar o relacionamento com os clientes. A empresa precisava entender e mitigar o risco de conflito de canal, principalmente com os revendedores. Mapeou a jornada de decisão do cliente por segmento com o auxílio de pesquisas quantitativas e entrevistas. Os segmentos foram definidos por fatores como preferência de interação, tamanho médio do pedido, frequência de compra e valor de vida útil esperado. A empresa também modelou o impacto econômico da mudança de produtos de um canal para outro (por exemplo, de distribuidores para vendas diretas ou de vendas tradicionais para comércio eletrônico). Também aplicou jogos de guerra para determinar como as partes interessadas podem responder a uma nova estratégia de canal. Com base nessas ações, a força-tarefa omnicanal da empresa conseguiu recomendar canais específicos para diferentes produtos e segmentos de clientes.

Vendas e marketing digitalmente habilitados:

Transformações omnichannel bem-sucedidas têm uma base digital sólida. Isso requer investimentos na tecnologia certa (hardware e software) e uma forte conexão entre vendas e TI, permitindo que as organizações façam melhorias significativas em análises avançadas e nas ferramentas de vendas mais recentes. Outro fator de sucesso importante é a implementação da automação de marketing com análise digital (por exemplo, para cross-selling e preços dinâmicos). Os principais players também aplicam marketing digital e vendas para impulsionar a personalização em escala. Um distribuidor de insumos agrícolas obteve ganhos significativos de receita e desempenho por meio de uma transformação omnicanal focada em digitalização e análise. Especificamente, a empresa implementou novos fluxos de dados para fornecer às equipes de vendas ferramentas mais precisas para geração de leads. Este objetivo foi alcançado combinando três iniciativas:

  1. Várias fontes de dados foram usadas para criar listas digitais que foram entregues diretamente a cada vendedor.
  2. Dados e análises avançados deram suporte à criação de painéis ao vivo para acompanhar o desempenho e a captura de valor.
  3. Listas de leads personalizadas foram usadas para apoiar o marketing digital e campanhas para aumentar a conversão.

A nova plataforma foi apoiada por uma tecnologia flexível e escalável e uma pilha de dados para garantir o sucesso a longo prazo.

Colaboração multifuncional ágil:

Empresas bem-sucedidas implementam formas ágeis de trabalhar em funções comerciais e de crescimento. Um fator crucial é atrair ou desenvolver o talento certo e fazer com que pessoas de diferentes origens trabalhem juntas. Uma empresa de viagens focada na colaboração ágil para construir uma plataforma B2B de sucesso em apenas quatro meses. Envolveu a criação de equipes ágeis multifuncionais com desenvolvedores, designers e gerentes de produtos e negócios. Reuniões semanais com os patrocinadores do projeto apoiaram um processo de tomada de decisão rápido e permitiram que a empresa removesse rapidamente os obstáculos. Demonstrações foram realizadas para ilustrar novos processos e gerar entusiasmo dentro da organização. Além disso, a estreita colaboração entre os departamentos de marketing e comercial garantiu o desenvolvimento de uma plataforma de última geração.

Uma avaliação de maturidade omnicanal

Para impulsionar os esforços de transformação omnichannel direcionados, as empresas devem começar avaliando seu nível de maturidade omnichannel. Esse tipo de avaliação permite que as empresas priorizem os investimentos à medida que embarcam em um esforço de transformação omnicanal.

Nível 1: lançamento omnicanal.

As empresas neste nível aspiram a oferecer aos clientes uma experiência omnicanal mais integrada. Vários canais estão em vigor, mas funcionam em grande parte de forma isolada, e não como parte de uma experiência perfeita do cliente. As empresas de nível 1 que buscam superar o pensamento de silo devem se concentrar na reimaginação centrada no cliente e na implementação de jornadas de ponta a ponta. Além disso, devem ser definidas descrições detalhadas de funções para funções-chave (como representantes de campo, vendas internas e atendimento ao cliente). Além disso, um mecanismo para gerenciar conflitos de canal deve ser implementado (por exemplo, usando segmentação e incentivos entre canais).

Nível 2: aceleração omnicanal.

Um modelo omnichannel está em vigor. Agora, a empresa busca diferenciar sua abordagem de entrada no mercado e alavancar análises para alcançar o próximo nível de crescimento. As empresas de nível 2 que desejam alavancar a análise para alcançar o próximo nível de crescimento devem considerar os benefícios da automação de marketing/vendas. Isso pode incluir a automação de partes padrão do processo de vendas (por exemplo, com chatbots com inteligência artificial) ou a implementação da personalização do site. Insights orientados por dados podem ser aproveitados em todos os canais para gerar leads e capturar o crescimento. A transferência de análise digital para outros canais de vendas (por exemplo, planejamento de território) pode ser útil.

Nível 3: Lançamento/aceleração do e-commerce.

Já existem vários canais no local e eles funcionam juntos perfeitamente. A única coisa que falta é um canal de e-commerce/digital eficaz. Para empresas de nível 3 que buscam construir seu próprio portal de comércio ou fazer parceria com um marketplace de comércio eletrônico, o link para outros canais é crucial. Muitas empresas B2B configuram seus sites como soluções independentes. Embora isso possa funcionar bem para novos clientes apenas online, pode levar à frustração entre os clientes existentes. As principais empresas B2B usam plataformas baseadas em nuvem de última geração para integrar os dados do cliente em todos os canais em tempo real. Mais importante, eles redefinem a função do representante de vendas e reconhecem que as funções tradicionais de vendas evoluíram e se estabeleceram em uma função híbrida geral. Híbrido e digital são as funções de vendas que mais crescem, superando o crescimento em funções mais tradicionais, como vendas em campo.

Acertar no omnichannel está longe de ser trivial, mas vale a pena o esforço. Um compromisso de toda a empresa com a excelência omnichannel pode ser um verdadeiro divisor de águas para empresas B2B. Os pioneiros não apenas estarão em melhor posição para combater a concorrência, mas também poderão obter economias de custos, aumentar a satisfação do cliente, reduzir a rotatividade e expandir seus negócios.

Os autores agradecem as contribuições de Jan-Christoph Köstring, David Sprengel, Candace Lun Plotkin, Yvonne Graf, Cornelius Grupen e Julia Katharina Schmidt.