David McGuire faz uma prévia de sua sessão do B2B Ignite - revelando sete dicas de copywriting de B2B que não estão em sua palestra.
Antes de começar, vamos deixar uma coisa bem clara: escrever conteúdo de marketing envolvente nunca é
fácil
. E isso vale em dobro no B2B, onde você tem que conciliar assuntos técnicos complexos e apaziguar as partes interessadas, embora ainda pareça de alguma forma humano.
Mesmo para um redator B2B experiente, é uma tarefa difícil. (As pessoas parecem pensar que escrever é mais fácil quando você é um profissional em tempo integral, mas nada poderia estar mais longe da verdade. Imagine agonizar com cada vírgula.)
Mas um redator profissional tem uma grande vantagem - temos um armário inteiro de dicas, truques e truques para nos ajudar a ir de uma página em branco ao rascunho final.
No
minha sessão no B2B Ignite deste ano
, Estarei compartilhando sete das minhas dicas de redação favoritas, testadas e comprovadas. Coisas simples e práticas que você pode levar para o trabalho e usar no mesmo dia.
Não vou revelar essas dicas aqui; isso dificilmente seria justo com os delegados (se você quiser, você terá que vir ao Ignite na quinta-feira). Mas não se preocupe; Vou compartilhar um inteiramente
diferente
sete dicas de direitos autorais que considerei incluir em minha palestra.
Eles não facilitarão o processo de escrita, mas podem torná-lo um pouco menos difícil.
Dica 1: defina um limite de palavras falsas. Reduza para o segundo rascunho.
Uma das alegrias do marketing digital é que raramente há um limite rígido de contagem de palavras. E isso é ótimo, mas significa que o conteúdo pode às vezes ficar um pouco inchado - seja uma estrutura de documento um pouco confusa ou simplesmente palavras extras desnecessárias, frases e sinônimos que começam a aparecer magicamente em todo o texto para aumentar e expandir a frase, como isto.
O problema é que o seu leitor está ocupado (você já conheceu um tomador de decisões B2B que não estava?) E eles querem que você vá direto ao ponto. Cada palavra desnecessária atrapalha e dilui sua mensagem, por isso é importante saber quando você está agregando valor e quando está tagarelando.
Por outro lado, quando sua contagem de palavras é limitada, você imediatamente considera cada palavra, para ver quais estão puxando seu peso. E se você tiver que voltar e editar as palavras, o que fica para trás geralmente é mais forte. É um processo de destilação.
Portanto, defina um limite de palavras arbitrário ao escrever. Em seguida, analise seu trabalho e reduza-o em 10-20%. Você ficará surpreso com o quanto você não precisa. (Dica: você quase sempre pode excluir “isso”.)
Dica 2: use Ctrl-F em seus pontos fracos de revisão.
Sejamos honestos: digitar é difícil. E revisar seu próprio trabalho é ainda mais difícil - quando você já escreveu algo, seu cérebro naturalmente quer pular e preencher o que você deve ver, ao invés do que está realmente lá.
Mas se você puder conhecer seus próprios pontos fracos, a tecnologia será sua amiga. Talvez você tenda a digitar “the” como “teh”, usar um hífen em vez de um travessão ou clicar em espaços duplos após um ponto final. Seja o que for, use a função “Encontrar” depois de terminar seu primeiro rascunho para localizar o problema e corrigi-lo.
Também funciona bem se você estiver alternando entre o inglês do Reino Unido e dos Estados Unidos e precisar descartar “-ize” s ou “-our” s errados.
Na verdade, se você realmente deseja aproveitar o poder da tecnologia ao verificar seu trabalho, existem todos os tipos de
macros de revisão
você pode executar no Word para ajudá-lo.
Dica 3: a regra de três ainda funciona.
"O bom, o Mau e o Feio"
“Liberté, Égalité, Fraternité”
"Sangue suor e lágrimas"
O truque de usar três elementos paralelos para expressar sua opinião é tão antigo quanto a própria retórica. Há algo mágico nessa combinação de brevidade, repetição e ritmo que torna seu fraseado memorável. Três, notoriamente, é o número mágico.
Mas aqui está a coisa. Só porque a regra de três (tecnicamente chamada de “hendiatris” ou “tricolon”) é um clássico e todos sabem disso, não significa que você não deva usá-la. É chocante como raramente vejo listas de três em cópias B2B - como se as pessoas estivessem rejeitando o truque por ser óbvio demais.
É um clássico por um motivo: funciona. Então, por que não usá-lo?
E aqui está uma dica bônus para você. Quando você estiver organizando seu grupo de três, coloque o elemento mais forte primeiro e o próximo mais forte por último. Se um dos três causar menos impacto, esconda-o no meio. É chamado de
efeito de posição serial
.
Dica 4: leia como um adolescente. E então como uma criança de cinco anos.
Como pai de dois adolescentes, posso dizer-lhe: eles não se impressionam com
nada
. E você deve ser igualmente cético ao revisar seu conteúdo B2B.
Especificamente, olhe para cada afirmação ou declaração e pergunte: “E daí?”
OK, então seu flugelbinder tem um flangelator de widget triplo. Então, por que isso é uma coisa boa, exatamente - e por que o leitor deveria se preocupar com isso?
Essencialmente, uma ajuda liberal de "e daí?"
é uma maneira rápida de garantir que você esteja sempre falando sobre as implicações de uma declaração, os benefícios de um recurso e as vantagens de um benefício.Mas isso é apenas metade do trabalho. Porque então você precisa regredir ainda mais, até estar com a mentalidade de uma criança na escola infantil. Você sabe, um daqueles irritantes que repetidamente perguntam "Por quê?" até perder a paciência.
“Vista seu casaco. Porque? Porque vamos às lojas. Porque? Porque precisamos comprar um pouco de comida. Porque? Porque senão estaremos com fome. Porque? Porque - olha, só PORQUE EU DISSE, OK? ”
Se você suportar submeter seu conteúdo ao mesmo tipo de interrogatório, isso o impedirá de incluir declarações vazias que prejudicam sua credibilidade e o lembrará de apoiar cada afirmação com evidências e lógica. “Porque” é uma palavra poderosa no texto e frequentemente esquecida.
Dica 5: os colchetes quebram a quarta parede (assim).
Este é delicado. Deve ser usado com moderação - e apenas onde a voz da sua marca permitir - caso contrário, você quebrará a magia.
Os colchetes parecem informais, quase a ponto de quebrar uma regra não escrita. Não costumamos vê-los na escrita de adultos, então, quando aparecem no B2B, eles realmente se destacam. Como leitor, você quase se pergunta: “Isso ainda é permitido?”
É um pouco como quando Fleabag (ou Deadpool, ou mesmo Miranda se for preciso) olha diretamente para a câmera e fala com você, o espectador. Eles estão quebrando uma convenção que aceitamos - a “quarta parede” - e com esse choque você instantaneamente se envolve.
E muito parecido com a quebra da quarta parede, um par de colchetes permite que você saia da narrativa estrita de seu conteúdo e converse diretamente com seu leitor, cara a cara. Parece conspiratório e um pouco ilícito, como um comentário sussurrado no final da aula. E, no contexto certo, é uma maneira realmente poderosa de se comunicar. Só não abuse.
Dica 6: termine com uma sílaba tônica.
Estou tentado a falar sobre prosódia e métrica poética, mas na verdade tudo o que você precisa saber é o seguinte: o ritmo que você ouve ao ler acontece porque a ênfase recai sobre certas sílabas e não em outras.
Você deve se lembrar da escola que Shakespeare usava muito “pentâmetro iâmbico”. Essa é uma maneira elegante de dizer que o ritmo de cada linha é “te-TUM” cinco vezes. Por exemplo, leia em voz alta:
"Mas, suave, que luz quebra aquela janela?"
Tem um pulso: cinco “batidas” em cada linha - em “suave”, “leve”, “yon” ... você entendeu.
Reconheço que nem muito conteúdo B2B é escrito em versos em branco atualmente (pena, na minha opinião) - mas qualquer escrita tem um ritmo para isso, e você pode brincar totalmente com esses conceitos para fazer sua cópia parecer ágil e natural ler.
Por exemplo: se você quiser que seu documento, seção ou parágrafo seja impactante, coloque uma sílaba tônica no final.
(Agora tente ler a última parte com a palavra “terminar” em vez de “terminar”. Não é tão bom, não é?)
Dica 7: saiba o fim antes de começar.
Freqüentemente, o conteúdo B2B fala sobre um assunto e então simplesmente para. Mais frequentemente ainda, ele salta em uma chamada aleatória que não tem nada a ver com o que você acabou de ler.
“Obrigado por ler esta postagem do blog sobre o esgotamento relacionado à pandemia, agora ligue para nossa equipe de vendas ...”
Dado que todo o conteúdo de marketing é fundamentalmente criado para levar o leitor a fazer algo (por que outro motivo estamos aqui?), É bizarro a frequência com que o CTA é uma reflexão tardia - se é que é uma ideia.
Mas, para que sua escrita leve o leitor para a próxima etapa, essa etapa precisa parecer uma continuação natural. E isso requer duas coisas: primeiro, a ação que você está sugerindo precisa ser sensata e realista neste estágio da jornada. E, em segundo lugar, você precisa saber qual é a próxima etapa antes de começar a escrever, para que possa ter o resultado em mente o tempo todo.
Por exemplo, durante todo o tempo que escrevi esta postagem, estou ciente de que o marketing B2B provavelmente o usará para sugerir a você
venha me ver falar no B2B Ignite
na quinta feira. Minha sessão está oferecendo dicas de redação, então escrevi um artigo que vai agradar às pessoas que têm esse interesse. Você leu um post completo sobre o assunto, então a oferta não parece irracional.
(Eu também mencionei a palestra perto do início, então a ideia não virá como uma surpresa total.)
Então, você ouviu as sete dicas que
não
Faça o corte. Quer descobrir aqueles que
fez
?
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